品牌咨詢 | 品牌升級警鐘敲起!“狗不理”遭遇差評危機,“老品牌”們如何不“倚老賣老”!

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時間:  2020-09-18 瀏覽人數:  0

摘要:

  近日,知名品牌“狗不理”包子因為客戶“差評”并被網絡轉載而選擇了報警,頓時輿論嘩然,讓“狗不理”賺足了眼球。

  事情的經過筆者就不費筆墨了,網上很多,不過,“狗不理”選擇報警的原因有必要陳述一下:

  “北京人不知道的北京事兒”發布傳播虛假視頻內容,侵犯了餐廳的名譽權;未征得餐廳同意,“谷月(岳)”工作室私自拍攝、剪輯,并向第三方提供帶有不實信息的視頻,侵犯餐廳的名譽權造成相關經濟損失;現要求二者立即停止侵權行為,在大于現有影響的范圍內消除影響,并在國內主流媒體公開道歉,餐廳將依法追究相關人員和網絡媒體法律責任。目前餐廳已報警并注冊官方微博,發布官方聲明,以正視聽。(節選自《王府井狗不理餐廳針對網絡不實視頻的嚴正聲明》)

  一句話:傳播不實信息,名譽侵權。

  王府井“狗不理”聲明

  很快,#王府井狗不理回應網友差評視頻#的話題登上了微博熱搜。網友紛紛吐槽:“難吃還不讓說了”“給差評就報警???”

  更有不少“專業人士”指出這是“危機公關的典型失敗案例”!

  一、狗不理包子的衰敗之路

  近幾年來,狗不理的餐飲業務發展并不順利。據媒體2018年報道,狗不理集團最近10年餐飲門店持續收縮,且門店生意冷清,截至2018年10月,其在北京的酒店、餐館就減少了11家。目前狗不理在北京只剩下王府井和前門兩家店。知名財經人士對媒體表示,狗不理雖然是老字號,但是國企屬性,經營僵化,長期只能維持在旅游餐飲這個小市場,而且這個市場缺乏用戶粘性、流動性高。因此開發新客源的成本居高不下,導致企業業績一直不理想。

  新三板公司大多是中小微企業,與“財大氣粗”的A股上市公司不同,在掛牌效果未能達到預期的情況下,企業謀劃摘牌“降成本”也屬意料之舉。他分析,狗不理新三板退市的原因或是餐飲板塊發展不夠順暢,導致沒有達到設想的預期。這背后折射出老字號陷入“因循守舊”怪圈。對于狗不理而言,不能一味消耗前人留下來的招牌名氣,而是應該大膽創新、堅持本心,否則會逐漸被市場所淘汰。他觀察到,其余一些知名的包子品牌在資本市場表現亦不盡如人意,大部分都缺乏亮點,無法成為高端餐飲的主流菜品。

  老顧客不來,新顧客不買賬,缺少線上外賣經驗,房租、人力、運營成本座座大山,讓餐飲老字號“叫苦不迭”,沒了往日的“傲嬌”。對于狗不理的經營狀況,朱丹蓬認為,整個機制體制不能夠很好地匹配目前的行業發展,這將影響到產品創新、渠道、場景等方方面面。

  此外,“貴”“服務態度不好”成為不少消費者對這家老字號的直觀印象。在網絡美食平臺上,對狗不理的評價不高——價錢太貴,口感一般,服務太差……作為全國知名的老字號,狗不理的美譽度并不高。證券日報報道,位于天津意式風情街的狗不理門店,在大眾點評網站上收錄的7年來的精選點評中,最高頻的關鍵詞是“服務不佳”,高達312條,其中“高價”備受詬病,甚至有人稱其為“天價包子”。顧客調侃,“不吃遺憾一生,吃了后悔終生”。有業內人士分析表示,狗不理門店問題在于,偏高的價格與不匹配的服務,讓狗不理成為不少游客到此一游的消費,而無法抓住長期消費的本地客群。憑借著不斷提升的價格和資本運作年年都能交出看似漂亮的業績報告,但它也逐漸失去了原本擁有的市場空間,最終退市。

  餐飲業務不佳,狗不理曾嘗試拓展多元化業務。根據公開資料,2015年狗不理3000萬元獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權,2019年,狗不理又將眼光轉向健康產業。同年,在上海進博會上,狗不理又賣起了面膜、眼罩等護膚品,但效果均不理想。

  二、老品牌如何避免“倚老賣老”

  當今消費群體、消費習慣和需求都已經發生了改變。不注重品質,不注重服務的老字號品牌終將失去市場,狗不理不會是最后一家,它給我們帶來什么啟示?

  1、回歸品質,傳承匠心

  老字號品牌之所以能從誕生之日走到今天,憑借的是其優良的品質,據說狗不理包子調餡最考究,完全是用燉得很濃厚的骨頭湯,包子餡肥瘦搭配,比例按季節有所不同;餡子斬得細而勻,濃湯拌得潤而爽,搟皮子要薄而帶勁,包餡子不冒頂,不跑油,褶子密,外觀好等等。想必這些工藝在店里都失傳了吧,或者是沒有認真執行工藝標準,否則怎么會有許多消費者差評。所以老字號品牌傳承優良傳統,保住技藝、品質,是品牌長盛不衰的基礎。

  2、品類創新要精研,跨界需慎重

  品牌是有人格的,每一個消費者對一個品牌有固化的認識和情感,進行品類延伸的時候最好不能與自身品牌價值沖突。品類延伸做得好的如六神花露水,在洗浴市場萌芽初期,六神就選擇了品類延伸,進入香皂和洗浴領域,如今六神是唯一一個在洗浴市場前五的本土品牌。老盛昌在疫情期間深入社區飲食,打造社區餐飲品牌。而狗不理去買咖啡,做面膜和護膚品,這與其品牌形象和品牌文化是沖突的,最終市場效果并不理想。

  3、開展品牌營銷創新,與年輕人緊密互動

  如今活得比較好的老字號,都是將老字號升級為品牌,緊跟時代,尋找傳統特色與現代消費的最佳結合點。比如講究顏值,開展跨界,開展互動營銷、社交營銷等等。如杏花樓集團積極推進線上營銷活動,推出代金券促銷、網絡主播促銷等活動,與外面平臺合作,滿足消費者疫情期間的需求。只有緊緊調動消費者需求,才能不斷地提升品牌價值。老字號品牌不應只成為老年人、游客的消費品,還應該與年輕人緊密互動,只有不斷抓住年輕人的胃口,才能讓品牌擁有長久的競爭力。

  4、引進現代管理方式,嚴格執行標準

  許多老字號品牌是國有企業,在管理機制方面存在僵化的弊病。對于“狗不理”來說,在規模迅速擴張的同時,管理顯然沒有跟上,沒有嚴格執行標準化的工藝流程,產品工藝、流程的缺失導致品質下降,只靠品牌文化死撐。企業淪為觀光餐飲,走高端消費,各地游客地標打卡式消費。速凍食品也缺失了傳統的口味。“狗不理”反而覺得這樣很應該,很正常,絲毫沒有看到其中的危機。


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