經銷商管理咨詢 | 不對經銷商培訓洗腦的企業沒前途!!

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時間:  2020-11-18 瀏覽人數:  0

摘要:

  經銷商可謂是廠商與客戶的橋梁,經銷商與廠商配合的好壞直接影響到企業的生存和發展。對于企業而言,在當前形勢之下,經銷商已成為企業最寶貴的資源,是經營得以繼續維系下去的命脈。通過對經銷商的培訓,可以統一經銷商認識,貫徹廠商意志;可以提高經銷商經營管理理論及實務水平;幫助經銷商訓練相關技能;激發經銷商合作熱情,增強渠道滿意度,提高渠道忠誠度,使廠商與經銷商形成強大的協作戰略聯盟。

  一、企業對經銷商進行培訓的現實意義

  現今的市場,產品同質化嚴重,競爭激烈。經銷商培訓已經成為眾多企業的選擇,對企業自身意義重大。它是當前企業最有回報價值、同時也是低成本的一種營銷投資。通過對于行業的長期觀察和理解,以及長期與企業的咨詢合作,筆者認為企業對經銷商的培訓,主要有如下四方面的現實意義:

  1、經銷商培訓是企業低投入、高回報的營銷手段

  隨著市場競爭的愈發激烈,各種類型的營銷手段都愈發難以達到預期的效果。而且由于市場的競爭,企業利潤水平逐步下降,同時營銷的投入卻愈發的提升。因而,低成本、實效性的營銷對策才是企業的首選。經銷商把控著終端,直接面對消費者,終端又是利益的最終來源,因此,企業維護經銷商隊伍,提升凝聚力、增強自身在終端的營銷力,就成為目前企業營銷工作的關鍵所在。而這一切的工作,都是離不開經銷商的洗腦洗腦再洗腦!相對巨額的營銷投入,經銷商培訓,則是企業相對較小的費用開支。但是,利用經銷商培訓的投入,卻可以為企業帶來在終端的高額回報,可謂是低投入、高回報的營銷手段。

  2、經銷商培訓有助于提升經銷商的忠誠度和信任度

  面對當下供大于求的市場環境,在經營壓力面前,經銷商往往有更多的考慮,他們可能會經常變動經營產品,對原有合作伙伴失去興趣。而經銷商的離開,隨時都有可能讓企業遭受重大損失。因而,培養經銷商的忠誠度,對于企業來說是非常重要的。而培訓,則可以讓經銷商提升自身的業務水平,讓其獲取分銷產品之外的額外收益,而且也可以體現出企業對于經銷商的信任和重視,從而起到極大的正反饋作用。在企業大力實施經銷商培訓的同時,經銷商本身也會感受到來自企業的關注和投入,進而增加對企業的忠誠度和信任度,從而使企業最大可能的降低了因經銷商的離開而帶來的業務經營風險。

  3、經銷商培訓將較好的提升經銷商的營銷能力

  無論是分銷模式還是直銷模式,渠道的順暢、高效已經成為企業倍加關注的問題。提高渠道的綜合競爭力成為企業在競爭中生存與發展的決定性問題。而培訓是提高渠道綜合競爭力、為渠道增值的最有效途徑之一。通過對經銷商的培訓,可以統一經銷商認識,貫徹廠商意志;可以提高經銷商經營管理理論及實務水平;幫助經銷商訓練相關技能;激發經銷商合作熱情,增強渠道滿意度,提高渠道忠誠度,使廠商與經銷商形成強大的協作戰略聯盟。

  4、經銷商培訓有助于企業構建系統的競爭能力

  當下的市場競爭已經愈發超越于一個企業的單打獨斗,而是逐步向以企業自身為核心,包括供應商、經銷商、零售商以及其他中間商等等的企業群組的競爭,也就是供應鏈競爭。現代市場競爭非常注重集團軍作戰,而不是單兵作戰。市場競爭既需要強強聯合的強大實力,又要求科學的分工以做專業的工作,還需要高效率低成本的溝通與配合。因此,從某種程度上講,企業競爭也是資源(供應鏈)整合的競爭。而企業對于經銷商的培訓,則可以從供應鏈整體上實現下游環節的提升,從而全面提升企業系統的市場競爭能力。

  由此可見,企業的培訓是提高經銷商團隊營銷水平、提升士氣的重要手段。經銷商培訓,一方面是向終端傳授自身的理念價值和營銷技巧,具有務實性的;另一方面也是廠商之間信息與情感的溝通,需要講究務虛。企業與經銷商的通力合作,對于企業的發展具有重要的意義。大多數時間,經銷商與企業也僅限于業務層面的商務溝通,培訓則為廠商搭建起了進一步深入溝通和坦誠交流的平臺,可以在價值觀、文化觀、歸屬感、使命感等諸多方面,形成新的理解和共鳴,因而對于經銷商的培訓是十分必要的。

  二、企業給經銷商培訓中的誤區

  雖然當下很多企業已經開展了經銷商的培訓工作,但是在培訓方法、培訓內容、培訓質量等諸多方面依舊存在一些誤區,從而讓培訓起不到應有的作用,進而導致一些培訓流于形式,培訓投入無法產生相應的效果。筆者認為,現今經銷商培訓過程中,主要有如下幾個誤區,需要企業高度重視:

  1、雖有培訓,但缺乏針對性和層次性

  對于經銷商的培訓,不能只是零散的培訓,首先必須有系統的前期規劃。隨著企業掌控渠道難度的加大,企業對于經銷商的培訓,一定要以戰略的高度來審視,要更多地把它看作是一種長遠的戰略投資,進行全盤系統的規劃,并堅定不移的認真實施。

  而且,很多企業在組織經銷商培訓時,缺乏對經銷商實際需求調研,缺乏對市場的調查和研究。因而,在培訓過程中也要高度注重培訓的針對性和層次性。培訓不是一廂情愿的給予,而是必須認真地調研和洞悉經銷商的內在需求,分析需求的重要性和急迫性,從而制定有針對性的覆蓋近期、中期和長期的培訓計劃。另外,培訓對象和時間安排,也需要慎重規劃,針對經銷商不同層級的員工制定不同的培訓計劃,針對培訓的時間制定多次的系統培訓,盡量不要希望畢其功于一役的單次培訓。

  2、企業和經銷商對培訓的期望過高

  在經銷商培訓時,很多企業和經銷商往往對培訓期望值過高,甚至把培訓當成可以立竿見影的靈丹妙藥。認為只要對經銷商進行了培訓,就可以即刻獲得大規模的市場回報。而這僅僅是企業和經銷商片面的一廂情愿。

  經銷商的培訓絕大多數是一些企業文化、管理水平、市場開發類的宣貫類、教學類內容。因此,妄圖通過經銷商培訓,從而全面解決市場問題,以此評價培訓,是不實際的。培訓的功能往往是啟迪作用,協助解決短期內的一些突出的具有普遍性的問題,但決不是醫治百病的靈丹妙藥,因此,經銷商培訓是持續而又逐步的對經銷商出現的問題進行系統調理,需要持續不斷地對經銷商進行企業文化、產品知識、營銷政策、業務技能、市場管理、人員發展等方面的逐步提升,需要系統、持久地培訓。經銷商培訓需要辨證地去看培訓的中長期效果,而不是只期望于近期的表現。

  3、雖有培訓,但缺乏反饋和后續跟蹤

  當下,很多經銷商培訓在培訓之后,是缺乏后續跟蹤的。企業雖然投入了資源和資金進行了培訓,但是對培訓的效果卻缺乏反饋和后續跟蹤,不僅不能保證培訓的最終效果,而且也無法進行有效的改善。

  企業要想讓經銷商培訓達到真正的效果、落到實處,培訓跟蹤與評估必不可少。例如,在培訓后向經銷商了解培訓內容是否為其所需、培訓內容是否便于理解;培訓的形式和方式是否需要改善;經銷商有哪些收獲和提升;未來有哪些需要改進和完善之處等等。企業只有對培訓進行了跟蹤和評估,才能更好地挖掘經銷商的實際需求,才能在培訓組織當中,因地制宜,有的放矢,從而讓培訓真正起到傳道、授業、解惑的最終目的。

  三、對經銷商進行培訓的系統方法

  1、培訓內容的選擇

  經銷商培訓的培訓內容,最重要的就是符合市場營銷的方向,符合經銷商自身的實際需求,因而筆者認為可以包括如下幾方面:

  (1)企業文化培訓:企業歷史、現狀、未來以及企業文化。熟悉生產企業歷史和現狀,增強經銷商的歸屬感和歷史使命感。

  (2)產品與品牌培訓:品牌基本知識、品牌理念、品牌VI。從品牌的基本知識著手,將公司品牌理念、品牌VI等知識傳授給經銷商,使其在日常的經營管理中堅持、滲入和傳播。

  (3)銷售技能和管理技能培訓:讓他們學習和掌握現代的銷售技能和管理技能,有助于改變經銷商的經營方式和提高銷售效率。

  (4)渠道管理培訓:分銷管理、終端管理、特殊客戶管理。以本企業成功案例為藍本,用理論工具進行剖析,并且應更多地結合當時的行業背景以及消費者行為習慣。

  (5)市場推廣培訓:廣告投放、促銷管理、POP管理、營造公關等。

  2、經銷商培訓需求的調研

  實際上,企業對于經銷商培訓需求的調研,無外乎包括以下幾種方法:

  (1)問卷調查:通過提前發放培訓調查問卷的方式,來了解經銷商的培訓需求,是較為普遍、效果較好的一種方式。通過將他們的需求進行匯總、整理,最后,將普遍存在的問題,作為培訓的重點。

  (2)現場走訪:一是現場走訪經銷商,通過訪談的方式,了解他們的真實的需求,將他們的建議和看法記錄下來,并整理匯總后形成培訓內容的依據。二是走訪市場,根據市場上出現的各種問題,并結合營銷人員的一些好的建議,形成培訓內容的大綱。兩者相結合,可以深刻地洞察經銷商的現狀,從而讓培訓更符合經銷商的具體需求。

  (3)日常合作中的理解判斷:企業在與經銷商的日常經營合作中,也會發現經銷商的一些不足和需要提升的地方。因而,平日里建立相應的問題記錄機制,從工作中去主動發現、提煉經銷商的培訓需求,不僅可以使培訓內容更有針對性,而且也可以使培訓的目的和效果更加的明顯。

  3、培訓的組織與形式

  企業進行經銷商培訓,主要以如下的幾個步驟進行組織和運作。具體包括:與經銷商溝通確認培訓內容、企業內部資源的申請/預算、企業內部的協調溝通、培訓師的篩選、培訓形式的選擇課程的確認、培訓現場組織(場地布置、接待組織、培訓實施等)、后培訓的溝通反饋。其中最為重要的關鍵環節就是培訓講師的選擇和培訓形式的選擇:

  1、培訓講師的選擇

  為保證培訓效果,要高度重視培訓師的遴選。選擇培訓師的過程中,一定要選擇適合企業實際情況的講師。盲目的追求大牌,可能形成曲高和寡的局面;盲目的控制講師成本,選擇很差的講師,可能會讓全部的培訓投入都付之東流。企業只有選擇對合適的培訓師,才能讓自己的培訓戰略落地,才能讓培訓內容與培訓對象匹配,才能讓培訓實現期望中的效果。

  2、培訓形式的選擇

  培訓是一個互動的過程,如果僅教授式的去培訓,顯然是不適合事宜的。有時也由于聽眾接受程度有限,面對術語連篇、單方面進行灌輸的培訓方式,也會讓他們覺得乏味怠倦,從而使培訓的效果大打折扣。實際上,有時并不是培訓內容不好,往往是培訓的形式出了問題。因而,實施供應商培訓的企業,一定要結合培訓的內容,從培訓的形式上做些創新或改良,增加互動內容、加強現場效果。氛圍一定要好!這是成人教學的基本需求,通過形式的變換,讓經銷商能夠更好地接受,讓培訓真正地發揮應有的作用。總之培訓師要幽默實戰、講話接地氣、課程通俗易懂且符合經銷商實際,不要動不動世界500強怎樣怎樣,國際戰略怎樣怎樣,經銷商大多草根出生,這些距離他們很遙遠!簡單實用才是硬道理!

  3、培訓效果的評估

  培訓效果評估主要分為兩個方面:一方面,對培訓效果做出全面的整體評估,為企業開展培訓活動提供依據。另一方面,培訓效果評估為下一輪培訓做好準備,使企業的培訓活動形成循環。

  培訓效果評估是一種多維度的評估,包括對培訓本身的(對培訓內容,培訓方式,培訓講師),對參訓學員的(對培訓知識的掌握程度、對實際工作的幫助),對工作績效的(培訓對工作績效提高的貢獻),甚至對整個企業的(給企業帶來的經濟收益)。既然將培訓當作一種投資,而不是一個純成本投入,就應該對培訓的成本收益進行分析,計算投資回報。而且,通過培訓效果評估可以找出培訓存在的不足,歸納出經驗與教訓,以便改進,同時也可以發現新的培訓需要,作為下一輪培訓的重要依據,使企業培訓活動不斷循環。

  綜上所述,隨著企業層面的愈發重視,經銷商培訓必將成為越來越多企業的選擇。相信,只要企業能夠充分認識到供應商培訓的現實意義,只要企業擺脫了經銷商培訓中的諸多誤區,只要企業能夠以系統認真的方式去規劃實施培訓,那么經銷商培訓也將極大地增加企業的業務競爭能力,助力企業的全面發展。


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